مبانی نظری هوش بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه پژوهش هوش بازاریابی

در 61 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل:  WORD و قابل ویرایش با فرمت docx

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

هوش بازاریابی

مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شركت وپردازش برنامه‌های استراتژیك آن، به مفاهیم بازاریابی اضافه شده است (جوهری و استفنز، 2006: 61).

هوش بازاریابی هنری است كه سازمانهای مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی به هوش بازاریابی تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است. هوش نه تنها قابلیت فردی، بلكهقابلیتی سازمانی است كه از محیط سازمان كسب می‌شود. هوش بازاریابی، آمیخته ای از سهمقوله فرد، سازمان و محیط(همان منبع).

تاكنون تعاریف مختلفی از هوش بازاریابی ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعریف كاتلر ازهوش بازاریابی است: اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی كه مدیران درآماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی كمك می‌كند.(پری پوراس و همكاران^[1]، 2005)

آقای جافه(به عنوان كسی كه بیشترین فعالیت را در این بحث انجام داده است) هوش بازاریابیرا جمع‌آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای درون شركت می‌داند (سانگ وجف، 2009).

به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی كه در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یكتوانایی در فرد یا سازمان است كه به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یاحتی چشم انداز سازمان كمك شایانی می‌كند، در واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌كند كه چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت می‌كند و در اختیار سازمانقرار می‌دهد(تان واحمد^[2]، 1999)

در مقالات و كتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاریابی، هوش رقباو هوش كسب و كار. باید دقت داشت كه هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش رقبا و كسب وكار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به صورت یك سیكل نشان داده می‌شود. این بدینمعناست كه این سه می‌توانند لازم و ملزوم یكدیگر باشند(رایت، 2006)

بسیاری از اطلاعاتهوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا به عنوان یك ورودی برای آن، بتوانیك پروسه پویای طراحی بازار را تدوین كرد . بنابراین هوش بازاریابی می‌تواند شاملاطلاعات مربوط به محیط كلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملكرد گذشته یك سازماندرباره آمیخته بازاریابی باشد(بارتلت، گشال و كاتلر، 2001).

هوش بازاریابی را می‌توان از منابع مختلفی ازجمله مجلات، نشریات بازرگانی، صحبت بامشتریان، تامین‌كنندگان و توزیع‌كنندگان، همچنین با صحبت با مدیران دیگر شركتها كسبكرد(كالف و رایت، 2008)

2-2-4-1.مشخصات هوش بازاریابی

با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهمیت هوش بازاریابی برای سازمان، به منظوراجرای موفقیت آمیز و استفاده صحیح از این مفهوم، ابتدا باید مشخصات و ویژگی های هوشبازاریابی شناخته شود. این مشخصات عبارتند از:

ارتباط داشتن^[3]: هوش باید برای تصمیم گیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط به موقعیترا بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتی كه اهمیت كمی دارند، اجتناب كند.

قابل استفاده^[4] بودن: هوش باید در قالبی مناسب، قابل درك و قابل استفاده برای مدیرانباشد تا در آنها انگیزه لازم را ایجادكند و اطلاعات را بگونه ای ارائه كند تا مدیران قادر بهاستفاده از آن در حوزه های مختلف باشند. ...

...

[1]. Priporas & et al

[2]. Tan & Ahmed

[3]. Relevant

[4]. Usable

...

2-2-8. خلق و تبادل اطلاعات

2-2-8-1.خلق اطلاعات

نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تأثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و... بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهادیک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.

2-2-8-2.توزیع وتبادل اطلاعات

مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرایک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد. ...

...

-3.پیشینه تحقیقاتی

با توجه به جدید بودن مفهوم هوش بازاریابی در حوزه تحقیقات، در این زمینه در داخلكشور كارهای چندانی صورت نگرفته است، اما در ادامه، به بررسی تعدادی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از كشور می‌پردازیم:

2-3-1.پیشینه تحقیقات خارجی

«گومزو فلشر»(2001) در پروژه ای تحقیقی با عنوان درك مدیران اجرایی از ارزش هوشبازاریابی، به دنبال آن هستند كه نشان دهند كه عوامل فردی، محیطی و سازمانی بر درك مدیران ازارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین این ارزش بر عملكرد سازمان تاثیر دارد.

این تحقیق بر اساس پرسشنامه ای كه بین مدیران ارشد 352 شركت توزیع شده، تهیه شدهاست. پرسشنامه در سه بخش و به صورت زیر تدوین شده است:

بخش اول به صورت طیف لیكرت، بخش دوم شامل دو سوال تشریحی و قسمت آخر بهصورت آری/خیر طراحی شده است. محقق در اهداف این تحقیق، ادعا كرده است كه اولینتحقیقی است كه در زمینه عواملی كه بر درك مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر می‌گذارد، سخن گفته است. همچنین اولین تحقیقی است كه رابطه بین درك هوش بازاریابی و میزانعملكرد سازمان را بررسی می‌كند.

از نقاط قوت این تحقیق، دیدگاه جدیدش به هوش بازاریابی و استفاده از ابزارهای جمع‌آوری مناسب است. از نقاط ضعف آن می‌توان به محدود بودن تعداد نمونه و سوال هایپرسشنامه اشاره كرد. از آنجا كه در این تحقیق محقق عوامل فردی را نیز بررسی كرده است.

كارایانی(2006 ) در تحقیق خود با عنوان تأثیرات فرهنگ در خلق هوش بازاریابیازطریق اینترنت و ایجاد ارزش در سازمان هایB2B و با توجه به ارزش روزافزون اینترنت در شركتها، به بررسی راه های دستیابی به هوش بازاریابی از طریق اینترنت و بررسی ارتباط هوشكسب شده ازطریق اینترنت و ایجاد ارزش برای آن ومتغیرهایی چون ارتباطات با مشتری، نوآوری، بهرهوری و كارایی و میزان این ارتباطات می‌پردازد . این تحقیق از طریق اینترنتانجام شد و پرسشنامه های پاسخ داده شده، 240 مورد از شركتهای B2B از كشورهایاروپایی، كانادایی و آسیایی است. این شركت‌ها به صورت تصادفی از طریق جستجو از طریقسایت یاهو^[1] انتخاب شده‌اند. نتایج این تحقیق با استفاده از فنون آماری مانند رگرسیون و آمارهو مدل معادله ساختاری به دست آمده است. یافته های این تحقیق شواهدی را ارائه كرده كه Tنشان می‌دهد اینترنت به عنوان یك شبكه كسب و كار مجازی به زندگی درون سازمان‌ها نفوذ كرده و فرصتهای فراوانی را پیش روی سازمان‌ها قرار داده است. همچنین مشخص كردهكه میزان ارزش سازمانها به این مقوله و فرهنگ سازمانی در این مقوله تاثیر بسزایی داشته است.نوع نمونه گیری و تجزیه و تحلیل آن و توجه به منبع مهم اینترنت از جمله نقاط قوت آن است.از نقاط ضعف آن، این است كه مشخص نشده كه چرا این متغیرها انتخاب شده، همچنینتعداد نمونه‌ها، با توجه به دامنه گسترده و مخاطبان آن، اندك است. ....

[1]. Yahoo